Brau Beviale Preview: Rohstoffe und Trends

Das Rahmenprogramm mit Sonderschauen und Fachforen vertieft Branchenthemen und gibt Denkanstöße – beispielsweise zum effizienten Einsatz von Rohstoffen und Ressourcen. Wie dieser die Wettbewerbsfähigkeit steigert und gleichzeitig die Umwelt schont, erleben Besucher der Brau Beviale auch im Themenpavillon „Energie & Wasser“ mit seinen knackigen Kurzvorträgen rund um regenerative Energien, rationelle Energieumwandlung, Blockheizkraftwerke, Contracting, Desinfektion sowie Wassergewinnung, -analyse und -aufbereitung. Die Sonderschau gestaltet die NürnbergMesse gemeinsam mit dem Competence Pool Weihenstephan der Technischen Universität München.

Getränkeindustrie muss weiter an der Kostenschraube drehen
Kaum ist die Präsentation des Geschäftsberichts eines Unternehmens der Getränkeindustrie vorbei, schnellt die Hand eines Medienvertreters nach oben und es folgt die übliche Frage: Werden Sie in diesem Jahr die Preise erhöhen? Worauf ebenso verlässlich die Antwort erfolgt: Ja. Die Begründung bezieht sich meist auf gestiegene Rohstoffpreise, die man nicht länger auffangen könne und an die Konsumenten weitergeben müsse. Unbestritten ist: Die Durchsetzung von Preiserhöhungen wirkt sich stark auf den Unternehmenserfolg aus. Doch gerade bei der Umsetzung von Preiserhöhungen schwächeln viele Getränkehersteller und erleiden durch nicht weitergegebene Kostensteigerungen beträchtliche Ertragsschmälerungen.

Fünf Megatrends für Getränkehersteller
Laut einer Studie der niederländischen Rabobank („Best of Times, Worst of Times – Global Beverage Outlook“, Januar 2012) sind Preisschwankungen bei Rohstoffen bzw. steigende Rohstoffpreise einer von fünf sogenannten Megatrends, mit denen sich Getränkehersteller in diesem Jahr konfrontiert sehen. Die anderen Trends, die sich auf die Absatzplanung auswirken, sind: weiterhin wachsende Bedeutung der Schwellenmärkte, Aufsplittung der Nachfrage zwischen Billig- und Premiummarken, Beschaffung (strategic sourcing) und Konvergenz zwischen Getränkesegmenten.

Schwankende Rohstoffpreise treffen Brauer in Schwellenmärkten härter
Analysiert man weltweit die Kostenstruktur von Brauereien (sofern Einblicke möglich), sind große Unterschiede festzustellen. Erhebliche Differenzen bestehen beispielsweise bei den Kosten für Verpackung, wobei zu unterscheiden ist zwischen Märkten mit Mehrwegsystemen und Märkten, die nur Einwegverpackungen kennen. Brauereien, die Mehrwegflaschen befüllen oder, noch besser, einen hohen Fassbieranteil verzeichnen, haben durchweg geringere Verpackungskosten als solche, die mit Einwegbehältnissen arbeiten. Dafür schlagen zusätzliche Ausgaben für Fass- bzw. Flaschenreinigung etc. dann bei den Herstellungskosten zu Buche.

In reifen Märkten, so schätzt die Rabobank, tragen die Verpackungskosten durchschnittlich 15 % zu den Selbstkosten (ohne Gewinnaufschlag) bei, die Rohstoffe ebenfalls 15 %. Letztendlich entfallen maximal 5 % der Selbstkosten auf den Rohstoff Malz, so zumindest die Rabobank. Insofern haben die Brauer recht, wenn sie Preiserhöhungen beim Bier mit gestiegenen Rohstoffpreisen begründen – aber das ist eben nur die halbe Wahrheit und stark abhängig davon, in welchem Teil der Welt sie operieren.

Eines fällt allerdings auf: Personalkosten (eingerechnet in die Herstellungskosten) fallen heutzutage bei den Brauereien weltweit weniger stark ins Gewicht als noch vor 20 oder 30 Jahren. Die Brauereien profitieren von der Modernisierung und Automatisierung ihrer Anlagen, die weitaus weniger Personal benötigen als früher. Bei deutschen Brauereien, so wird geschätzt, machen die Personalkosten etwa 20 % der Gesamtkosten aus. In anderen Ländern dürften sie deutlich darunter liegen. Brauer müssen ihre Gesamtkosten fest im Blick behalten und nach Mitteln und Wegen suchen, sie zu reduzieren, wollen sie ihre Kunden nicht verprellen und Absatzeinbußen in Kauf nehmen. Denn die fiskalische Last – Biersteuer und Importzölle, die von Land zu Land erheblich variieren – ist ein Kostenfaktor, auf den sie keinen oder nur geringen Einfluss haben.

In vielen Märkten Afrikas greifen Brauer auf lokale Rohstoffe wie etwa Sorghum und Cassava bei der Herstellung von Bier zurück. Bier aus diesen Rohstoffen wird gering besteuert und hat dadurch einen niedrigeren Endverbraucherpreis: im Unterschied zu Bier aus Malz, das teuer importiert und über weite Strecken transportiert werden muss. Das erlaubt die Verwendung von Malz ausschließlich für hochpreisige Biere, die sich nur wenige Konsumenten leisten können. Hinzu kommt die psychologische Kaufbarriere, die vor allem in reifen Märkten stark verbreitet ist und Verbraucher davon abhält, mehr als einen bestimmten Betrag für ein Bier auszugeben. So hat die hohe Besteuerung von Malz in Japan die Erforschung und Vermarktung von „Shin Janru" oder „New Genre Beverages" beflügelt. Darunter versteht man bierähnliche alkoholische Getränke, die aus Hülsenfrüchten hergestellt werden – ohne Malz.

Diese Getränke sind aufwendig und teuer in der Herstellung, aber dank einer geringeren Besteuerung deutlich preiswerter an der Kasse als ein Bier aus 100 % Malz. 2010, sieben Jahre nach ihrer Einführung, hatten diese New Genre Beverages bereits einen Anteil von 33 % am japanischen Biermarkt, Tendenz steigend.

Lebten wir in einer idealen Welt, gäbe es nur Getränke vom Fass, was für Brauer und Getränkehersteller die wohl kostengünstigste Lösung wäre. Da dem aber nicht so ist, bleibt ihnen nichts anderes übrig, als möglichst kosteneffizient zu arbeiten. Diese Regel gilt für Getränkeproduzenten in aller Welt, aber noch mehr für diejenigen unter ihnen, deren Märkte stagnieren oder schrumpfen.

Der Druck, die Kosten nicht aus dem Ruder laufen zu lassen, steigt. Sparsamkeit – im positiven Sinne – ist Trumpf, Verschwendung dagegen eine Last, die außerdem nur Kosten verursacht. Energie, Wasser, Abfall: Alles steht auf dem Prüfstand, und zwar nicht erst, seitdem der Umweltschutz in der Brau- und Getränkeindustrie großgeschrieben wird. „Get it right the first time“ lautet das Gebot der Stunde.