Die deutschen Bierbrauer schauen stolz auf eine lange Geschichte zurück – doch wenn die Branche nicht bald auf den merklich geschrumpften Markt reagiert, könnten schon bald zahlreiche Vertreter der Zunft Geschichte sein. Dem Absatzrückgang stemmen sich die Brauer mit Biermischvarianten entgegen.
Der damit verbundene Komplexitätsanspruch und der Anstieg der Rohstoff- und Energiepreise zehren jedoch an der Marge. Die Verbundenheit der einzelnen Marken und Trinkgewohnheiten mit ihren jeweiligen Herkunftsregionen setzt dem Wachstum einzelner Marken klare Grenzen und verhindert wettbewerbsfähige Brauereien, die globale Absatzregionen erschließen können. Die Zahl der Brauereien nimmt parallel zum sinkenden Absatz immer weiter zu, auch durch Mikro-und Handwerks-Brauereien.
Um sich in diesem Umfeld behaupten zu können, haben die deutschen Bierkonzerne vier strategische Optionen: Anpassung ihres Geschäftsmodells an die (begrenzten) regionalen Gegebenheiten, Aufbau einer nationalen Premiummarke, Zusammenschlüsse zu einer größeren Brauerei-Gruppe oder Eintritt in expandierende ausländische Märkte.
„Die deutschen Bierbrauer sind gefangen in der Kulturfalle“, sagt Dr. Harald Münzberg, Partner und Leiter des Industriesegments Konsumgüter bei der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants. „Die feste kulturelle Verwurzelung mit ihrer Heimatregion, von der sie jahrzehntelang profitiert haben, verhindert jetzt das Wachstum, das nötig wäre, um eine international wettbewerbsfähige Größe zu erreichen.“
Starke Zersplitterung des deutschen Marktes
Der Kuchen, den sich die Bierbrauer teilen müssen, wird dagegen immer kleiner: Die demographische Entwicklung und geänderte Trinkgewohnheiten haben die Bierproduktion in den vergangenen zwölf Jahren um mehr als zehn Prozent sinken lassen – während gleichzeitig die Zahl der Brauereien um fast drei Prozent gestiegen ist. Ein weiterer Trend, den die Camelot-Marktstudie „Deutsche Brauereien in der Kulturfalle“ beschreibt, ist die ungewöhnliche starke Zersplitterung des deutschen Marktes: „Deutschland ist was die Konsumgewohnheiten und die damit vorherrschenden Marken - insgesamt sind es mehr als 5000 - angeht, regional klar in unterschiedliche Biersorten aufgeteilt: von den Pils-Regionen im Norden über Altbier und Kölsch im Westen bis hin zu den Weizenbier-Regionen im Süden. Das macht es für jede Brauerei extrem schwer, über ihr angestammtes Gebiet hinaus erfolgreich zu expandieren“, sagt Münzberg.
In den meisten anderen europäischen Staaten dominieren dagegen flächeneckend internationale Marken mit Marktanteilen bis zu 90 Prozent. Auch der bundesweite Vorstoß in neue Marktsegmente wie etwa Mischgetränke oder alkoholfreie Biere führt zu strukturellen Verschiebungen der Sorten und steigert eher die Komplexität des Produktportfolios. Dabei wirkt sich die Vielfalt an regionalen Marken unter einem Konzerndach – meist gewachsen durch gelegenheitsorientierte Übernahmen - bereits heute schon negativ auf die Margen aus. „Dadurch befinden sich die Braukonzerne in einem harten Verdrängungswettbewerb, der durch die immer aggressiveren Preisaktionen des Handels noch dramatisch verschärft wird.“
Überleben erfordert Anpassung oder Expansion
Die geschilderten Wachstumsgrenzen verhindern den Aufbau wettbewerbsfähiger Strukturen wie zum Beispiel effizienter nationaler Distributionsnetze. „Um ihre Ertragskraft dauerhaft in einem schwierigen Umfeld zu sichern, haben die deutschen Brauer vier strategische Möglichkeiten“, analysiert Münzberg. „Sie können sich in ihrer regionalen Nische einrichten und ihre Kapazitäten und Ausgaben wegen der sinkenden Nachfrage herunterfahren, sie können versuchen, eine wirklich nationale Premiummarke aufzubauen, was hohe Marketinginvestitionen erfordert, sie können sich - soweit kartellrechtlich möglich - zu nationalen Allianzen zusammenschließen und kleinere Wettbewerber übernehmen – oder über das existierende Exportgeschäft die Landesgrenzen verlassen und in Regionen expandieren, in denen der Bierkonsum noch steigt. Welche Option für welche Brauerei jeweils in Frage kommt, hängt ganz von der Ausgangssituation und den strategischen Zielen des jeweiligen Unternehmens ab.“
Die Studie kann hier kostenfrei bestellt werden.
